Реклама любого спиртного, в том числе пива, с 1 января 2013 года может полностью исчезнуть из печатных СМИ – последнего доступного канала прямой рекламы алкогольной продукции. Соответствующее предложение внесли депутаты накануне второго чтения поправок к закону «О рекламе», которое состоится сегодня. Если поправки пройдут, издатели потеряют 1,2 млрд руб. поступлений в год.

Принятая год назад редакция закона «О рекламе» с 23 июля распространяет действующие ограничения по рекламе алкоголя и на пиво. Так, его реклама будет запрещена на телевидении и радио, а также на наружных носителях, кроме тех, что расположены внутри торговых объектов, торгующих алкоголем. Единственными медиа, разрешенными для рекламы пива, оставались пресса и Интернет. Но в мае этого года депутаты «Единой России» Сергей Железняк, Мария Кожевникова, Ирина Роднина, Игорь Руденский и Ирина Яровая предложили ужесточить требования к рекламе алкоголя. Их поправки, уже принятые 20 июня в первом чтении, полностью запрещают рекламу алкоголя (в том числе пива) в интернет-СМИ. К назначенному на сегодня второму чтению депутаты неожиданно предложили запретить любую рекламу алкоголя: их очередные поправки распространяют запрет на весь интернет и все печатные СМИ.

По словам авторов, поправки необходимы для «создания условий, препятствующих потреблению молодыми людьми алкогольной продукции, в том числе и пива». В тексте законопроекта говорится, что вступление его в силу должно быть с момента принятия, однако господин Руденский вчера заявил, что запрет на рекламу алкоголя в печати планируется ввести с 1 января 2013 года. «Периодические печатные издания заключают договоры с рекламодателями на один год, и введение переходного положения позволит сторонам выполнить условия по договорам», – пояснил он «Интерфаксу».

Доля рекламных поступлений от производителей крепкого алкоголя и пива для печатных СМИ, по данным «Видео Интернешнл» за 2011 год, составляла всего 3,8% – 1,1 млрд руб. и 0,1 млрд руб. соответственно. Тем не менее заместитель гендиректора ИД «Комсомольская правда» Владислав Гемст считает возможный полный запрет на рекламу алкоголя и пива плохой новостью для издателей, поскольку это все же «ощутимые деньги». «Газеты читают зрелые люди, и рекламу алкоголя в прессе сложно обвинить в причастности к спаиванию молодого поколения», – убежден господин Гемст.

В Diageo (водка Smirnoff, виски Johnny Walker) предложенные ограничения назвали чрезмерными. «Не существует доказательств, что такие запреты действительно способствуют снижению уровня злоупотреблений алкоголем», – отмечает директор по корпоративным отношениям Diageo Елена Кузнецова. Гендиректор «Кристалл-Лефортово» (водка «Старая Москва») Виктор Алексеев уверен, что у производителей алкоголя должна оставаться возможность доносить информацию о продукте до потребителя: «При том многообразии алкогольной продукции, которое существует сейчас, реклама в печати и Интернете – важный инструмент продвижения». У «Кристалл-Лефортово», по данным господина Алексеева, сейчас около 40% рекламного бюджета приходится на рекламу в печати. Директор агентства Kaufman Станислав Кауфман говорит, что у отдельных компаний эта доля может достигать 70-75%.

Что касается запрета на рекламу алкоголя в Интернете, то участники рынка считают эту норму и вовсе бессмысленной. «Если у рекламодателей не будет возможности продвигать свою продукцию в российской зоне Интернета, то они просто перейдут на иностранные площадки, если, конечно, законодатели не решат в скором времени вообще закрыть доступ к Интернету», – говорит директор по связям с госорганами пивоваренной компании Efes Rus Кирилл Болматов. Такая практика приведет к перераспределению рекламных бюджетов компаний-производителей в пользу иностранных ресурсов, предупреждает в своем письме спикеру Госдумы Сергею Нарышкину исполнительный директор НП «Русбренд» Алексей Поповичев. «В результате... российский рынок может недополучить до $500 млн», – опасается он.

Единственным значимым каналом коммуникации производителей алкоголя с потребителем в случае прохождения поправок единороссов останется BTL (промоакции, выкладка в торговых залах магазинов). По оценке президента группы Orange Игоря Куценко, на пиво и алкоголь в общих BTL-бюджетах приходится не больше 10% (общие затраты на BTL-рекламу в 2011 году Ассоциация коммуникационных агентств России оценила в 68 млрд руб. без НДС). «Если будет полный запрет рекламы пива и алкоголя, то эта доля вырастет максимум до 15%, – говорит господин Куценко. – Подобное было с запретом табака – все ждали увеличения BTL-бюджетов, а табачные компании просто стали меньше тратить на маркетинг в целом».

Олег Трутнев, Сергей Соболев

«Коммерсантъ»

Госдума отложила рассмотрение проекта о рекламе пива на ТВ на неопределенный срок
Совет Госдумы вновь решил на неопределенный срок отложить рассмотрение проекта о продлении размещения...

Сериал «Круговорот» покажет «Россия 1»
  С 14 января телезрители канала «Россия 1» вновь увидят сериал «Круговорот»,...

От «Первого» до «Яндекса»: как и что россияне смотрели в новогоднюю ночь
Крупнейшие интернет-площадки, чей охват давно сопоставим с аудиторией федеральных каналов, бросают все...

Рекламное законодательство: главное за год и чего ожидать в 2019 году
Эксперт рекламного холдинга Dentsu Aegis Network , Deputy Director of Legal Department...