Во втором квартале рост глобального рекламного рынка замедлился, после чего эксперты снизили свои прогнозы по этой отрасли на 2011–2012 гг. Экономические проблемы оказывают сильнейшее влияние на ландшафт рекламного рынка и в следующем году могут стать мощным противовесом для так называемого четырехлетнего рекламного цикла, который задается Олимпийскими играми и выборами в США.

Рост замедляется

На прошлой неделе вышли отчеты Nielsen и Zenith Optimedia, которые зафиксировали замедление роста рекламной отрасли во втором квартале. Согласно ежеквартальному отчету Global AdView Pulse медиаагентства Nielsen, во втором квартале по сравнению с аналогичным периодом 2010 года рекламная отрасль выросла на 5,7%, тогда как в первом квартале рост по сравнению с предыдущим годом составил 8,9%. Эксперты агентства отмечают, что в первую очередь рост замедлился из-за того, что свои рекламные расходы сократили производители товаров ежедневного спроса. Особенно это заметно среди производителей таких товаров в Северной Америке (сокращение на 3% за квартал) и в Европе (-3,6%). Nielsen проанализировал ситуацию в 36 странах во всех регионах мира: в Северной Америке, Европе, Азиатско-Тихоокеанском регионе (АТР), Латинской Америке, Ближнем Востоке и Африке.

В целом за второй квартал расходы на рекламу по всему миру, по оценкам Nielsen, составили $127 млрд. И хотя общая тенденция заставляет вспомнить кризисный 2009 год, структура роста в прошедшем квартале немного другая. Реклама одежды и аксессуаров, объем которой резко сократился в 2009 году, в этот раз показала наибольший прирост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (+17,9%), не в последнюю очередь за счет резкого скачка в Китае (39,8%).

Рекламная пауза

Рост рекламного рынка неравномерно распределяется по разным регионам, отметил в беседе с «Ъ» генеральный директор Zenith Optimedia Moscow Руперт Макпетри. В США, которые остаются крупнейшим медиарынком, во втором квартале этого года рост замедлился, но не остановился. По данным Kantar Media и Nielsen, темпы роста рекламного рынка в США снизились до 2,8–3% (с 4,4% в первом квартале), так как компании практически во всех сферах бизнеса – автомобилестроительной, розничной, телекоммуникационной и т. п. – сокращают расходы на рекламу.

В целом по миру 16 из 36 рынков, рассмотренных Nielsen, столкнулись с падением рекламной выручки – это самое обширное падение после кризисного третьего квартала 2009 года, когда сокращался объем более чем в половине всех исследуемых стран. В этом году самое сильное сокращение объема рынка произошло в Египте (-51,7% по сравнению с прошлым годом) вследствие нестабильной политической обстановки, в Турции (-12,9%) и в южноевропейских странах, страдающих от долгового кризиса, – в Испании (-12,6%) и Греции (-13,7%). В Западной Европе с падением объема рекламного рынка столкнулись 7 из 12 стран, в результате чего Европа в целом, единственный из всех мировых регионов, за второй квартал показала падение (-0,3%).

Объем рекламного рынка Великобритании, который является пятым по объему в мире, во втором квартале, по данным британской Advertising Association (AA) и агентства Warc, сократился почти на 1%. Прогнозы на годовой рост в Великобритании были снижены до 0,9% с более ранней оценки 1,4%. Warc объясняет это «неблагоприятным финансовым климатом, меняющимся рынком труда и негативным потребительским настроением». Впрочем, в Германии и Франции (которые по результатам 2010 г. являются соответственно четвертым и седьмым рекламными рынками) ситуация более оптимистична: во втором квартале рекламный рынок Германии и Франции вырос на 3,1% и 8,2% соответственно (по данным Nielsen).

В Азии ситуация более благоприятная. Рекламный рынок показывает высокий рост во всем АТР благодаря Индонезии, Китаю, Гонконгу и Филиппинам (кроме Японии, экономика которой еще не вполне оправилась от землетрясения). По данным Nielsen, расходы на рекламу в Китае в этом квартале выросли почти на 14%. Китай стал уже третьим в мире по объему рекламным рынком и быстро сокращает разрыв от Японии, занимающей второе место. Как отмечает Zenith Optimedia, в настоящий момент в десятку крупнейших медиарынков входят две развивающиеся страны – Китай и Бразилия, а к 2013 г. их будет уже три, так как в эту десятку может войти Россия (см. карту). По данным на 2010 г., Россия находится лишь на 13-м месте среди мировых рынков рекламы.

«Почти нет признаков четырехлетнего эффекта»

В последние два месяца многие аналитические агентства снизили свои прогнозы по росту рекламной отрасли по итогам 2011 г. В августе Warc снизил прогноз годового роста рекламного рынка до 4,4% (за несколько месяцев до этого компания прогнозировала рост в 5,1%). Zenith Optimedia на прошлой неделе снизил свой прогноз на 2011 г., до 3,6% – это на 0,5 п. п. ниже его более раннего прогноза, выпущенного в июле. Свои прогнозы снизили также Citigroup и агентство GroupM (входящее в рекламный концерн WPP). Как пояснил «Ъ» Руперт Макпетри, в разных регионах рекламодатели сокращают свои расходы по разным причинам. В развитых странах это в первую очередь объясняется макроэкономическими причинами и медленным восстановлением после кризиса, на Ближнем Востоке – политической нестабильностью, в Японии – природными катастрофами. Вместе с тем, отмечает господин Макпетри, пока ни одна из крупных компаний не провела значительного сокращения рекламных расходов и не отменила ни одну из своих рекламных кампаний, как это было в 2008 г.

Согласно оценкам экспертов, неблагоприятный финансовый климат продолжит влиять на рекламный рынок и в следующем году. Рост расходов на рекламу сдерживается обеспокоенностью рекламодателей состоянием мировой экономики, что негативно отражается на потребительских расходах. По мнению управляющего директора Nielsen Global AdView Бена ван дер Верфа, рекламный рынок, который в прошлом не всегда падал вслед за экономикой определенной страны, из-за кризиса стал гораздо более зависим от экономических процессов. «Кризис оказался таким тяжелым и глубоким и поразил такие важные страны, что, безусловно, он стал важным фактором этого четырехлетнего периода», – отметил он.

Другие эксперты дают еще более категоричные оценки. Как рассказал «Ъ» аналитик-консультант Warc Колин Маклауд, в следующем году изменения в расходах на рекламу в основном будут продиктованы изменениями в экономике. «В случае США изменение ВВП объясняет более 80% изменений в расходах на рекламу – необычно высокий показатель – и почти нет признаков знаменитого «четырехлетнего» эффекта», – говорит Колин Маклауд. Warc подсчитал, насколько сильно отличались фактические расходы на рекламу в олимпийские годы от прогнозов, основанных исключительно на экономических факторах (см. график). "Четырехлетний" эффект предполагает, что каждые четыре года эта разница должна быть положительной, тогда как в остальное время – нулевой или отрицательной. Однако, как видно из таблицы, в течение последних лет эта закономерность не соблюдается в США и лишь частично соблюдается в Японии и Германии. «На этом основании мы можем заключить, что в целом годовой рост расходов на рекламу в следующем году будет зависеть в основном от состояния местных экономик, в то время как другие факторы будут иметь относительно небольшой эффект», – отмечает Колин Маклауд.

Кроме того, четырехлетний рекламный цикл не является «глобальным феноменом», добавил в беседе с «Ъ» представитель центральной ассоциации немецкой рекламной индустрии ZAW. «Олимпийские игры оказывают влияние на рекламные рынки с точки зрения содержания, однако в денежном выражении их влияние не так значительно. Такие крупные спортивные мероприятия, как чемпионат мира по футболу, не давали сильного импульса для рекламной выручки почти ни в одной стране-организаторе», – сказал он.

На фоне мрачных прогнозов аналитики отмечают, что самым перспективным направлением остается реклама в Интернете. По прогнозу Zenith Optimedia, годовой рост в этом сегменте будет держаться на уровне 14,6% в период с 2010 по 2013 гг. Как пояснил в беседе с «Ъ» глава подразделения Zenith Optimedia по прогнозам Джонатан Барнард, популярность интернета обеспечивается тем, что в этой сфере «в реальном времени можно получить конкретную информацию об успешности кампании, а также легко можно контролировать прибыль от инвестиций в нее». В то же время, продолжает Джонатан Барнард, «телевидение является наилучшим средством для создания бренда, так как люди тратят больше времени на просмотр телепередач, чем когда-либо, благодаря распространению высококачественных телевизоров».

Основным двигателем интернет-рекламы является потоковое видео и социальные сети. По оценкам Zenith Optimedia, к 2013 г. интернет станет вторым по популярности рекламоносителем, на который будет приходиться 18,9% всех расходов на рекламу. Немногим медленнее, чем в интернете, растут расходы на телевизионную рекламу. При этом телевидение по-прежнему лидирует по объему рекламных вложений: по данным Zenith Optimedia, в 2010–2013 гг. расходы на телерекламу составят почти половину глобального рекламного бюджета. Вместе с тем объем затрат на рекламу в печатных СМИ, в первую очередь в газетах, продолжает сокращаться (это сокращение началось еще в 2007 г.).

У нас

Российский рекламный рынок, в отличие от глобального, во втором квартале 2011 г. признаков замедления темпов роста демонстрировать еще не начал. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, 28-процентный прирост, показанный в первые три месяца года, сохранился на этом же уровне и по итогам всего полугодия. При этом объемы рекламы в отдельных медианосителях стали увеличиваться даже быстрее: так, радио прибавило за полгода 18% (по сравнению с 17% за первый квартал), а наружная реклама – 25% (по сравнению с 20%).

Впрочем, аналитики заранее предупреждали, что по итогам всего 2011 года темпы окажутся более скромными. Так, аналитический центр «Видео Интернешнл» еще в июле предполагал, что расходы на рекламу в целом вырастут всего на 22%, до 261 млрд руб. без НДС, а на телерекламу, которая за первые полгода прибавила целых 29%, – лишь на 21%, до 132,1 млрд руб. О такой же динамке говорит и Zenith Optimedia: в октябре агентство подтвердило сделанный в июле прогноз о том, что рост расходов на рекламу в России составит по итогам года около 22%, уточнив, что объем рынка достигнет 262,201 млрд руб. Одна из причин такого снижения темпов заключается в том, что активность рекламодателей была особенно низкой в первые месяцы 2010 г., после чего значительно усилилась осенью, и именно высокой базой конца прошлого года будет обусловлено сравнительное замедление темпов роста во второй половине 2011-го.

Начинающиеся экономические катаклизмы могут оказать влияние на рекламную активность уже в 2012 г., предупреждают в Zenith Optimedia. Там предполагают, что за следующий год российский рынок должен вырасти лишь на 18%, до 308,46 млрд руб. Самым динамично развивающимся сектором рынка останется интернет-реклама, доля которой в общих расходах на рекламу к 2013 г. достигнет 17% (в 2010 г. – 11%), а вот доли газет, журналов и радио будут медленно снижаться: с 4,1%, 9,0% и 5,1% соответственно в 2010 г., до 3,1%, 7,6% и 4,1% – в 2013 г.

Президент и главный управляющий директор OMD MD|PHD Group Дмитрий Бартенев добавляет, что следующий год будут отличать четыре важных для России события: президентские выборы, летняя Олимпиада и чемпионат Европы по футболу, а также уход со второго полугодия рекламы пива с телевидения. Если спортивные события способны принести дополнительные бюджеты, то выборы могут заставить коммерческих клиентов снизить свое присутствие из-за того, что характер политических сообщений плохо согласуется с потребительской рекламой, снижая эффективность коммуникаций, считает он. Пивные компании в первом полугодии могут проявить повышенную активность, стремясь увеличить долю рынка, но уже во второй половине года эти объемы уйдут в ритейл «в борьбу за полку», поясняет господин Бартенев. Он предполагает, что в 2012 году российский рекламный рынок вырастет лишь в пределах 10%.

Седа Егикян, Павел Белавин, «Коммерсантъ»

Госдума отложила рассмотрение проекта о рекламе пива на ТВ на неопределенный срок
Совет Госдумы вновь решил на неопределенный срок отложить рассмотрение проекта о продлении размещения...

Сериал «Круговорот» покажет «Россия 1»
  С 14 января телезрители канала «Россия 1» вновь увидят сериал «Круговорот»,...

От «Первого» до «Яндекса»: как и что россияне смотрели в новогоднюю ночь
Крупнейшие интернет-площадки, чей охват давно сопоставим с аудиторией федеральных каналов, бросают все...

Рекламное законодательство: главное за год и чего ожидать в 2019 году
Эксперт рекламного холдинга Dentsu Aegis Network , Deputy Director of Legal Department...