В своих усилиях выйти из рамок обыденного, впечатлить потребителя и стать отличным от других (что есть наиглавнейшая задача маркетёра) рекламные и маркетинговые подразделения склонны балансировать на острие клинка — с одной стороны головокружительный успех, рост продаж и известность, с другой — претензии со стороны правоохранительных органов, запрет рекламы и штрафные санкции.

Разумеется, речь о рекламе провокационной, в первую очередь с эротическим и сексуальным подтекстом. Не будем углубляться в психологические механизмы действия такой рекламы, поговорим лучше об оценке такой рекламы правоприменителем.

Если с иными нарушениями (отсутствие лицензии, пометки «на правах рекламы» и т.п.) всё более-менее понятно — нарушение чаще всего формально, или есть, или нет — то вопрос пристойности рекламы, использующей сексуальные образы, целиком и полностью зависит от оценки наблюдателей — как потребителей, так и регулятора — антимонопольной службы.

Чтобы на стадии постановки задачи рекламному агентству понимать, как ваша реклама будет оцениваться правоприменителем, давайте разберёмся, как антимонопольные органы решают вопрос пристойности рекламы.

Для этого используются три ключевых способа:

— оценка членов комиссии УФАС по рассмотрению дел о рекламе;

— экспертная оценка;

— опрос потребителей.

Указанные способы могут применяться как по отдельности, так и в совокупности.

Оценка антимонопольного органа

Данный вариант применяется чаще всего тогда, когда пристойность или непристойность рекламы более-менее очевидна, и сильно зависит от влияния общественности. В регионах с развитой религиозной традицией (например, в Башкортостане и Татарстане, с большой мусульманской диаспорой) неэтичной может быть признана совсем скромная реклама, «на ура» проходящая в других регионах.

В Приморье с этим пока проще. Местное подразделение антимонопольной службы далеко не всегда идёт на поводу сверхморальной общественности. Критериев практически нет — уж очень тонка грань между «порнографией» и «эротизмом».

Например, в 2008 году довольно скромно прошло дело о нарушении законодательства о рекламе ООО «Силовые машины-ДВ». На рекламном щите был изображен автомобильный подъемный кран, обращенный своей стрелой на фигуру женщины в нижнем белье, и приведен текст: «Японские краны поднимут любому!».

Указанная реклама комиссией УФАС не была признана нарушением, хотя решение содержало ссылку на то, что «мнения отдельных граждан и общественных организаций в части возможного отнесения рекламы к неэтичной и ненадлежащей рекламодателем приняты во внимание». Рекламодатель, тем не менее, изменил баннер на менее эпатажный.

А в 2010 году под тяжёлый пресс регулятора и общественности попала реклама компании «Подряд»: на баннере со слоганом «Хорошо два раза подряд» были изображены полуобнаженные мужчина и женщина в разобранной постели.

Фактически только под давлением общественности (в УФАС обратилось несколько общественных организаций и Уполномоченный по правам человека в Приморском крае) антимонопольный орган признал, что данная двусмысленная реклама является непристойной и потребовал её снять.

Экспертная оценка

В случае, если реклама совсем уж спорная или рекламодатель не может убедить в своей правоте антимонопольный орган, часто призываются на помощь эксперты.

Это может быть та же общественность, но в организованном виде (например, в Приморье в 2011 г. создан Экспертный совет по применению законодательства о рекламе) либо специалисты-эксперты в сфере психологии, а иногда даже семантики и семиотики (если речь идёт о текстовой рекламе).

Например, в апреле 2011 года приморской антимонопольной службой было рассмотрено дело по поводу рекламы кафе «Виски бар» на фасаде торгового центра «Родина» с использованием картины итальянского художника Лоренцо Сперлонга, рисующего в стиле пин-ап.

Вышеупомянутый Экспертный совет посчитал, что данная реклама содержит непристойный образ женщины. Антимонопольный орган согласился с мнением совета, а также добавил в список нарушений демонстрацию процесса курения и потребления алкогольной продукции.

Здесь также стоит отметить, что чаще всего инициатива рассмотрения дел в отношении рекламы, использующей сексуальные образы, исходит от представителей общественности, само собой, в первую очередь религиозной.

В частности относительно вышеприведённой рекламы в обращении в адрес регулятора граждане-заявители написали, что «использование религиозных символов, таких как крылья ангела, в сочетании с атрибутами аморального образа жизни (алкоголь, сигареты, обнаженное тело) оскорбляет религиозные чувства христиан и наносит вред духовному состоянию людей». К какой конфессии относились заявители, угадывать не требуется.

Разумеется, конфессиональная принадлежность или личные предпочтения эксперта могут сильно повлиять на его оценку спорной рекламы.

Так, несколько лет назад в Липецкой области была признана неэтичной реклама салона нижнего белья «Лилия», изображавшая женщину в нижнем белье, лежащую на диване.

При этом в заключении женщина-эксперт указала, что «черное белье и аксессуары носят только женщины, занимающиеся проституцией». Вряд ли с этим заявлением согласятся читательницы портала.

Тем не менее, антимонопольный орган суд выиграл, правда, без ссылок на проституцию и с оговоркой по поводу места размещения рекламы.

Чтобы понять эту оговорку, вернёмся на приморскую землю.

Буквально в марте текущего года местные антимонопольщики признали неэтичной рекламу магазина дамского белья «Амазонка» с изображением женщины в нижнем белье.

Заключение по поводу данной рекламы сделано ассистентом кафедры клинической психологии ВГМУ со ссылкой на то, что реклама «содержит зрительную информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем использования полуобнаженного женского образа в непристойной позе».

Вместе с тем, антимонопольный орган в своём решении сместил акцент в сторону местонахождения рекламы, указав, что она находится «в непосредственной близости от средней школы, от детского сада и детской больницы», то есть влияет непосредственно на нравственное и духовное развитие детей и подростков.

Это вообще является фирменной «фишкой» регулятора в спорных ситуациях, поскольку «дети — это наше всё» и заботой об их нравственном и духовном развитии можно оправдать многое.

А вообще, качественное экспертное заключение это базовый элемент при принятии решения о размещении «горячей» рекламы. Например, местная реклама магазина нижнего белья «Фрау Мода», запасшегося железобетонным экспертным заключением о соответствии своей рекламы нормам морали и нравственности, была признана не нарушающей нормы законодательства о рекламе.

Оценка потребителями

Если экспертное заключение, это обычно качественная оценка, то есть ещё один способ оценить пристойность рекламы — количественная оценка, то есть опрос потребителей, к которым обращена реклама.

Так, в августе прошлого года антимонопольщики признали ненадлежащей рекламу услуг ООО «Краевой Центр Пародонтологии».

Было выявлено несколько нарушений, но конкретно одним из оснований для признания рекламы непристойной, явился опрос потребителей, а именно, двух фокус-групп разного возраста и социального положения, которые, тем не менее, посчитали изображение врача и пациентки в весьма неоднозначном положении в совокупности с двусмысленной фразой некорректным по отношению к женщинам.

И об ответственности

В соответствии с Кодексом РФ об административных правонарушениях, размещение непристойной рекламы влечет ответственность в виде штрафа на граждан в размере от 2 000 до 2 500 рублей; на должностных лиц и индивидуальных предпринимателей — от 4 000 до 20 000 рублей; на юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.

Нетрудно догадаться, что в самом выгодном положении находятся индивидуальные предприниматели: реклама «с перчинкой» прогремит в СМИ, а штраф в сравнении с эффектом копеечный. Впрочем, юридические лица также часто идут на такое нарушение: высокий риск может принести высокий доход.

Поэтому, что бы мы ни хотели и ни думали, как бы это явление ни оценивали, пока секс продаёт, эротической рекламе быть.

 Дмитрий Абросимов

PrimMarketing 

Госдума отложила рассмотрение проекта о рекламе пива на ТВ на неопределенный срок
Совет Госдумы вновь решил на неопределенный срок отложить рассмотрение проекта о продлении размещения...

Сериал «Круговорот» покажет «Россия 1»
  С 14 января телезрители канала «Россия 1» вновь увидят сериал «Круговорот»,...

От «Первого» до «Яндекса»: как и что россияне смотрели в новогоднюю ночь
Крупнейшие интернет-площадки, чей охват давно сопоставим с аудиторией федеральных каналов, бросают все...

Рекламное законодательство: главное за год и чего ожидать в 2019 году
Эксперт рекламного холдинга Dentsu Aegis Network , Deputy Director of Legal Department...