Возрастной ценз в СМИ меняет схему размещения рекламы на ТВ и радио. Плавающие контракты – стандартную для отрасли практику – заменят договоры о размещении роликов в фиксированное время с привязкой к контенту. Объемы подписанных соглашений не пересматриваются, но темпы роста бюджетов замедлятся. Существенная часть ассортимента двух из трех крупнейших рекламодателей российского эфира ориентирована на детей. Интернет-издания изменения не затронули: онлайн-СМИ имеют более четкое позиционирование.

Рекламодатели меняют схемы распределения рекламы на телеканалах и в радийном эфире в связи с новым правилом маркировки СМИ по возрастной категории, говорят участники рекламного рынка. Интернет-издания изменения не затронули.

Согласно вступающему с сентября в силу закону «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию», СМИ должны сопровождать материалы возрастной маркировкой. К примеру, телеканалы должны маркировать передачи, нежелательные для детского просмотра, графическим знаком, сопоставимым по размеру с логотипом самого канала, но маркировке подвергнется также реклама в СМИ.

С самыми серьезными изменениями столкнутся телеканалы, говорит источник на медиарынке. Для этого сегмента есть несколько вариантов работы в новых условиях: телеканалы могут ограничиться разбивкой программ по маркировке, и родители сами будет решать, что смотреть ребенку, говорит источник на рекламном рынке.

Согласно второму варианту программы, у которых сейчас высокий рейтинг, но которые не соответствуют закону, будут смещаться на более позднее время, и когда ребенок будет у телевизора, эфир будет более семейным.

«Но как только изменится контент, изменится и реклама, – объясняет источник в рекламной компании. – Если ранее рекламодатель выбирал плавающую систему размещения, теперь время рекламного ролика может стать фиксированным».

Для интернет-СМИ рекламодатели не планируют менять схему размещения, считают в «Газпром-медиа». «Если рекламодатель был направлен на какую-то конкретную целевую аудиторию, он и дальше будет размещаться в соответствующем контенте», – говорит начальник управления прямых продаж в «Газпром-медиа» Нина Коваленко. Она отметила, что у рекламодателей и у медиакомпаний, занимающихся размещением рекламы, пока нет планов по изменению распределения рекламы.

По поводу рекламы на радио четкой позиции в законе пока нет, говорит независимый эксперт по рекламе на радио Мария Смирнова. «Прописано, что маркировка распространяется только на товары, которые попадают под категорию информационной продукции. Но радиовещатели склонны придерживаться мнения о неприменении маркировки для радиорекламы вовсе, так как в отличие от ТВ рекламу на радио можно промаркировать только с помощью голосового предупреждения, что будет только перегружать эфир». Она уточняет, что, несмотря на специфику отрасли, в законе не предусмотрены отдельные правила для регулирования радио.

Многие рекламные договоры подписаны, и должно произойти перераспределение во времени конкретного креатива, согласен президент российского отделения Международного института Борис Еремин. «Пока рост темпов размещения рекламы в СМИ может замедлиться, так как пока непонятно, какой креатив под какую категорию попадает. Эти нормы нужно будет выработать самостоятельно, так как подобной мировой практики нет и ориентироваться не на кого».

По данным АКАР за 2011 год, крупнейшим российским рекламодателем остается Procter & Gamble, который потратил 8,914 млрд рублей. На втором месте – производитель косметики L`oreal, затраты на рекламу которого в прошлом году составили 4,89 млрд рублей. В тройку лидеров также вошла Mars-Russia: рекламный бюджет компании за этот же период составил 4,6 млрд рублей. Существенная часть ассортимента двух из трех крупнейших рекламодателей ориентирована на детей.

Екатерина Ткаченко, Екатерина Брызгалова

Газета.ru

Госдума отложила рассмотрение проекта о рекламе пива на ТВ на неопределенный срок
Совет Госдумы вновь решил на неопределенный срок отложить рассмотрение проекта о продлении размещения...

Сериал «Круговорот» покажет «Россия 1»
  С 14 января телезрители канала «Россия 1» вновь увидят сериал «Круговорот»,...

От «Первого» до «Яндекса»: как и что россияне смотрели в новогоднюю ночь
Крупнейшие интернет-площадки, чей охват давно сопоставим с аудиторией федеральных каналов, бросают все...

Рекламное законодательство: главное за год и чего ожидать в 2019 году
Эксперт рекламного холдинга Dentsu Aegis Network , Deputy Director of Legal Department...